功能创新——创新的立足点

刘忠，本论坛有较大幅度的删节

　　什么是企业自主创新的落脚点？落脚点就是产品的功能，技术不是不重要，但它只能是功能的影子，一种功能可能有多种技术都能支持。

　　产品的高科技，不如产品好功能。在太空失重条件下，用普通铅笔或内置有压力泵的钢笔都能写字，抉择是关键。功能适当的产品会让企业进入竞争的最高境界——没有竞争的卖方市场。有的高科技在付出高价后却往往让企业一筹莫展，摩托罗拉的铱星计划是个典型。没有功能导向的高科技，是没有用武之地的“屠龙之技”，表面上让人敬若神明，最终却被弃之如草屐。
中国很多的大学、科研院所总是绞尽脑汁、削尖脑袋要往“863”、“973”等国家计划里钻，一旦项目申报成功，可以获得多少多少的专项资金，大家就可以安心过几年美日子，时间一到，给国家上缴一摞纸片去压箱底。这么说可能有些刻薄，但这种现象确实太多了。在大学、科研院所里成果报废的现象就更多了。所以说“技术并不是越新越好，技术要有储备。日本的企业现在卖的东西大都是10年或15年前的技术，好东西他不拿出来，他要等到现有的技术把成本收回并获得尽可能高的利润以后才会拿出来……从经济和市场的概念来讲，越先进的技术，风险越大，有可能得到的回报就越少!”
比尔盖茨说过一句有名的假话：“我们离破产只有180天。如果我们的技术被同行超越，那么我们就一定会破产。”苹果电脑技术领先微软一大截，连微软自己都不能否认。微软的招牌产品不全是最先进技术的应用，但它凭借产品功能的高性价比，将其它技术击败，使自己的技术成为行业标准。市场领先者不一定就是技术领先者，但肯定是产品功能领先者。“同行不同利”，不同利的最大原因就是他们所提供的功能不同。市场领先者通过建立自己的产品功能标准，来满足消费者的潜在需求。正所谓：一流企业卖功能的标准，二流企业卖功能的技术，三流企业卖产品实现功能。国际车展上的概念车是从来不卖的，只是给品牌做功能宣传，这就是名车厂家经常要重金征集概念车草图的潜台词。

　　中国人比较迷信纯粹技术。谈到中华民族的贡献，言必称四大发明，但四大发明并没有给中国带来一场生产力的革命，火药没有用来制造枪炮，指南针也仅仅被用来看风水。历史发展已经证明,功能创新所带来的效益将对一个国家经济的发展产生重大影响。每一个重大的功能创新,往往能带动几十年的经济发展，计算机如果仅仅用作科学领域的计算，绝对成就不了当今之美国。一种技术要转化为现实生产力必须有着重要的功能目的。功能重于技术，功能是科学技术转变为现实生产力的落脚点。没有了功能目的，科学技术即使有重大突破也很难转化为生产力。反过来，产品主体功能与附属功能的相互转化都可能带来社会生产力的巨大变革。所以说，没有进行过功能分析的科学技术，只能算是纸上谈兵。在国际市场上，生产信封和蜡烛的麦凯公司和布里斯公司都要通过产品的功能差异来保持自己的竞争优势，并获得了持续发展。如果真需要我们在功能和技术二者作为一个优选的话，我们应该毫不犹豫地选择功能。现在玩具级的数码相机都不用100万像素了，国产手机采用的跟进策略注定很难从市场上分到一杯羹。打火机经常被做成手机样式，我们的企业为什么就不能生产带打火机功能的手机？

　　产品的功能有时需要增加，而有时必须减少。成熟的消费者已经不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱。俗话说：“有钱不买半年闲。”有的人只会打电话，不会发短信，更别提彩信了，对这类消费者，就没有必要开发彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待机时间特长傻瓜手机肯定会有市场。特别要提一下定价，功能定价是前瞻性定价，即考虑产品量产后，市场所能长期接受的价格。有的企业对自己产品的功能过度陶醉，就会应了那句俗话：“老婆别人的好，孩子自己的亲。”一旦定价过高，暴利就会引来过度投资，过度投资必然导致价格战，极大地缩短产品和行业的黄金期。现在还有几个人记得什么是矿泉壶？企业的目标是要占领一个长期稳定的市场，恰当的定价会成为别人进入市场的门槛儿。

　　什么叫“功能设计”呢？功能设计，是指以使用者的潜在需求为依据，设计产品的功能组成，经过功能成本的定价分析，由专业技术人员进行产品设计、企业安排生产、开展针对性的营销，将产品交到目标消费者手中，实质上是市场细分理论的深化。市场细分方法有好多种，但归根结底都是以产品附加功能细分的。当然，在假冒伪劣盛行的时代，市场是以主体功能的优劣细分的。举个电视机的例子，高清图像处理芯片需要从国外进口，但关掉画面听电视的功能就完全用不着从国外引进技术，好些电视节目听听就可以了。

　　在中国，科技创新难，转化更难。为什么？打个比方，发明人凭自个儿的想像生了个孩子，自以为企业一定会喜欢，想有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样的孩子，但一看发明人的孩子就断定不是自己所想要的，结果白给都不要，这就是症结所在。我们再换个说法：发明人按照功能设计师所说的样子生了个孩子，准备有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样子的孩子，可一看发明人的孩子就觉得比自己想的还好，最后一拍即合。

　　多年来，“科、工、贸相结合”一直是说起来容易做起来难，中国自古就不缺乏人才，关键就是缺少功能设计这根链条串联。当前，由于国内功能设计师人才的严重缺乏，我们对功能引进消化吸收的速度始终赶不上国外功能技术的发展步伐，使企业很难摆脱掉引进、重复再引进的恶性循环。为什么这根链条必须是功能设计师，而不是企业自身。企业中可能确实存在一些技术人员能跳出自己的“一亩三分地”来看问题，但要求每个技术人员要擅长产品的功能设计，就太难为他们了。企业要长期保持一种从行业外看行业内的眼光是根本不可能的，产品就像自己的孩子，企业永远看不全它的优缺点。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”功能设计师最好不是企业的内部人？因为，时间一长就容易产生知识“共振”，从而降低了知识变异创新的概率。

　　只有建立以企业为主体、功能创新为导向、科工贸相结合的创新体系，形成功能创新与经济社会发展紧密结合的机制，才能加速科技成果向现实生产力的转化。日本、韩国的科技发展很快，并不是比中国人聪明，因为他们的科技针对性非常强，只要是瞄准的产品就要围绕功能世界第一这个目标来做。像中国当年搞“二弹一星”时一样，是真正的“有所为，有所不为”。许许多多的例子表明，好功能设计与企业规模并没有必然联系。事实上，一些新兴的小公司常常能依靠高性价比的功能获取本行业增长的大部分市场利润。

　　加强功能的自主创新,包括原始功能创新、集成功能创新和功能引进消化吸收再创新。加强原始功能创新,可以获得更多的科学发现和技术发明;加强集成功能创新,能使各种相关的技术有机融合,形成具有市场竞争力的产品和产业;而在引进国外先进功能的基础上,积极促进消化吸收,可以达到功能的再创新,获得更多的科技成果。功能设计要打破传统的思维定势，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来行业的产品功能所在，以及功能转化的方向和速度上。依托“旁观者”的优势，通过发现市场的潜在需求，进行产品和服务的功能设计，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。要不断开发新功能产品，一种功能一经市场认可，企业就必须做好开发后续功能产品的准备。功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。

　　近一些年来，国内的许多名牌大学都成了美利坚的预备学校，有的毕业班几乎全班移民到了美国。美国根本不缺功能设计师，是缺乏大量的专业技术人员来实现美国人所设计的功能。国内许多人以为印度科技很厉害，实际也是一种错觉，和许多在美华人一样，都属于“知识工人”。在美国，重大科技项目的主持人肯定是美国人，了解了这些，就好理解为什么大多数诺贝尔奖都要颁给美国人了。名牌大学的大学生不是不爱国，说白了是因为国内缺乏功能设计师，没合适的地方打工，所以“逼上梁山”只能去美国当“知识工人”了。

　　在遇到创意灵感时，功能设计师必须回答下列五个问题：1.第一次知道这种功能，是否能紧紧抓住企业和消费者的注意力？2.是否别人还没有想到和做到？3.它是否属于企业尽力跃起又能摸得着的范围？4.它是否可以用十年以上？5.这个功能的性价比高不高？一个好的功能，应该是五个肯定的回答。

　　功能设计师日常要着眼于：(1)打破传统的思维定势，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来行业的产品功能所在以及功能转移的方向和速度上。(2)依托“旁观者”的优势。通过发现顾客潜在需求，进行产品和服务的功能设计，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。(3)要不断开发新功能产品，一种产品一经占领市场，企业就必须做好开发后续功能产品的准备。因为任何一种好功能迟早会被沦为基本功能。所以企业必须主动破坏行业中业已存在的资源优势，不断地发现和创造本行业及行业外新的竞争优势。总之，功能设计是企业的长期发展战略。

　　功能设计认为：第一，没有完美的功能。第二，一切从消费者出发。第三，国外新产品功能有多种技术储备都急于获得新市场。第四，功能设计不仅是企业也是民族振兴的灵魂。第五，国内人才和科技储备已有相当基础，企业的研发能力有了明显增强，将功能设计师剥离出来，不仅有利于提高科技的转化率，更重要的是通过科技人才的合理使用，保障了我国的人才安全战略。

　　功能设计师的出现，是中国人才市场细分的必然。我们一定要坚持功能创新这一最终落脚点，坚定不移地走自主创新之路。通过大量的功能创新，由量变到质变，最后取得核心功能的知识产权。