2005年中国日化市场状况

中国创业经营网 赵刚

　　2005年1月18日，主题为 “理性创新，完全营销”的“2005中国日用化工市场年会”在北京友谊宾馆如期召开，此次年会由中国轻工业信息中心、赛迪顾问股份有限公司主办。
　　年会上，中国轻工业信息中心作了“中国日用化学工业发展现状与趋势研究”的主题报告，国内著名的管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司推出了2004-2005年《中国日用化工行业研究年度报告》、《中国护肤品市场研究年度报告》、《中国洗发护发品市场研究年度报告》、《中国美容用品市场研究年度报告》、《中国洗涤剂市场研究年度报告》、《中国口腔清洁用品市场研究年度报告》等，这些报告显示：中国日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化。

　　一、现状与特点

　　从市场规模看，中国日用化工市场仍处于增长期，赛迪顾问数据显示，与2003年相比，2004年受原材料上涨等因素影响，增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。

　　从细分市场看，化妆品市场增长率为11.9%，市场日趋活跃；洗涤用品面临严峻的挑战，增长率较小；口腔清洁用品市场集中度提高，城市需求趋于饱和，市场增幅较小。从市场结构变化看，化妆品市场略有增加；洗涤用品、口腔、其他日化市场比例略有减少，整体上日化产品结构基本稳定。

　　总体上看，2004年中国日用化工市场的特点表现为：

　　1、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。

　　2、从市场供给看，洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。

　　3、从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

　　4、从产品价格看，主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势

　　5、从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补

　　(一) 化妆品市场现状与特点

　　2004年中国化妆品市场规模接近580个亿。从细分市场看，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢 ，但其中美发市场增长较快；护肤品已进入快速发展阶段，市场规模有一定幅度的提高 ，但不大稳定，仍处于多品牌竞争状态；美容用品及香水市场容量远未趋于饱和，增长速度较快，市场竞争表现为多品牌竞争格局，尚未出现明显领先的品牌。

　　(二) 洗涤用品市场现状与特点

　　2004年中国洗涤用品市场规模接近398亿，与2003年相比，增长率稳中有降。从细分市场看，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢 ；液体洗涤剂（含个人清洁的洗手液、沐浴露；物品洗涤的洗洁精；衣物洗涤的洗涤剂；其他液体洗涤剂等）市场规模有一定幅度的提高 。

　　(三) 口腔清洁用品市场现状与特点

　　2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，与2003年相比，增长率略下降。从产品结构看，药膏市场占主导，漱口液市场仍占很小比例；口味结构看，盐味是市场的热点。

　二、趋势与展望　　

　　赛迪顾问预测,2005年中国日化行业市场规模达到1214亿元人民币，增长率11.0％，整个行业的发展趋势如下：从增长模式上看，正从简单的数量扩张向结构优化转变；从产品结构看，正从基本消费向个性化消费转变；从品牌结构看，正从外资主导向中外资竞合转变；从城乡结构看，正从城市为主、农村为辅，向城乡并重转变；从渠道结构看，传统业态渠道向现代立体渠道发展；从区域结构看，定位区域市场正在逐步向定位全国市场的方向转变。

　　(一) 化妆品市场的趋势展望　

　　2005年，中国化妆品市场的规模将接近684亿，总体上表现出：

　　从产品结构看美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点；从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；从渠道结构看，渠道将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构；从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。其中2005年，直销法的颁布将促进化妆品直销的规范，品牌的直销活动将在一定的规范约束下逐步活跃起来，带动直销市场的繁荣。卫生部的相关法规，尤其是《关于禁止化妆品进行抗菌宣传的公告》将对药品与化妆品行业的互相渗透设置某种界限.

　　(二) 洗涤用品市场趋势展望　

　　2005年，中国洗涤用品市场的规模将接近407亿，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，“文化”品味日益浓重 。从发展趋势看，成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。如纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏；南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏；白猫（重庆）有桑莱丝润肤美容香皂。从区域结构看，农村市场成为跨国公司和本土企业竞争的又一个主战场。

　　(三) 口腔清洁用品市场趋势展望

　　2005年，中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿，总体上表现为：从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升。 从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄 。从市场趋势看，产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的发展趋势。 从竞争手段看，广告宣传仍将是未来口腔清洁用品最重要的营销手段，厂商需根据自己的产品定位有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。　

　　三、结论建议:理性创新,完全营销

　　结合现状与发展趋势，中国日化企业应遵循理性创新，完全营销的理念，理性地进行研发创新，着力进行企业品牌营销，通过功能细化和理念突破来实现企业的跨越式发展。