写在最前：

来个事后猪狗粮……错了，事后诸葛亮。

很久以前，我就设想过电子书的未来，那应当是一种功能简单的东西，单色，但清晰度很高，跟人阅读纸质书籍的感受非常接近。因为功能简单，所以很容易使用，老年人看起来也不会存在很大困难，而且价格较为便宜，容易被普及。阅读器本身价格应当较低，更多的投资应当从书籍下载上进行收回。

随后，很多厂家都曾涉足电子书行业，但其产品大多都是以MP4的形式出现的，功能繁多，价格昂贵，使用困难，资源狭窄。以至于十几年过去了，当年被大部分人所看好的电子书至今没有大的起色。

如今，Kindle终于来到了。中国人在电子阅读方面曾经几乎与世界战在同一起跑线上，最终还是被美国人甩在了后面。当然，即使在美国，Kindle刚刚问世的时候看好它的人也不多。但现实无情的击碎了人们对未来的浅薄想象，市场用巨大的销量回应了亚马逊对市场的精彩博弈。

Kindle成功的原因我认为有以下几种：

1 简单
  看外观似乎是上个世纪博物馆里的陈列品，但简易的使用增进了对消费者的亲和力。人类本能的拒绝复杂，大部分人的成见、守旧思想也多源于对复杂操作的抵制。当一件简单的东西来到我们面前时，我们与它便可更迅速的融合在一起。

2 专一
  传统观念中，消费者一向注重功能、注重性价比……但有些情况下消费者更看重他们所需要的功能。他们也许已经有了可以听音乐的手机，有了可以玩游戏的MP3，有了可以看电子书的MP4……但那并不是最佳的体验。很多时候专一与多能之间很难融合统一；手机音质不如iPod，Mp3手感不如PS2，Mp4清晰度不及Kindle……正如同一般人不会用铲子去打棒球，最佳的体验总是由单一功能的设备为我们带来的。

3 融合
  Kindle最被人所欢迎的地方是什么？轻薄的身形？庞大的书库？可语音阅读的功能？都不是。Kindle阅读起来与普通纸张并无很大区别，很多人在看了1个小时后甚至会忘记手里拿的是一个电子产品。为了做到这一点，Kindle采用了16灰阶的单色6英寸无背光显示屏，但是其清晰度却远超以往传统产品。为了全面符合纸质阅读感受，Kindle放弃了色彩，放弃了背光……在普通人看来这样的做法无疑是疯狂乃至弱智的做法。但是Kindle偏偏成功了。人们为什么宁愿选择纸张？为什么宁愿选择那些单调笨重的印刷品？那好，Kindle就给你纸张的感受！一切就是这么简单，无论消费者多么任性，多么不可理喻，放下你所谓的智慧与专业，去全面满足你的客户罢！这就是Kindle的成功！


如今，Kindle在美国严重脱销，以至于美国人根本无暇顾及海外市场。在这个微妙的时刻，我们又该做些什么呢？愿中国的企业们警醒！









（下文转自XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX  2009年03月05日 14:58  《IT经理世界》杂志）


　　美国时间2月24日上午，Gary在纽约的家中坐立不安，他时不时将头探到窗外，然后看看时间。“我已经很久没有这么焦躁过了，等待的感觉很复杂。”Gary说。他是亚马逊新电子阅读器Kindle 2开始预订之后，发出“一日达”(One-Day Shipping)订单的头几位客户之一，作为一名见识颇丰的数码专家与网络评论人，这两年他很少这么激动过。

　　终于，邮递员在11点时将那个白色的盒子送了过来，他成了最早接触到实物的幸运儿中的一个。“不可思议！”Gary在网上对我嘶吼道，“这本‘书’比上一本印得好多了，屏幕和按键格局有了很大改良，梦幻般的改良！”他坚持将这款阅读器称之为“书”。同美国许多人一样，在Kindle推出之前，Gary几乎已经不怎么看书，但Kindle帮助他重新找回了阅读的乐趣，并在自己随身的双肩包中占据了长期位置。

　　在此之前，Kindle 1从2007年发售开始就频频出现的“一机难求”的局面竟然已经持续了整整18个月。就在1月份，Kindle 1，这款已经卖了一年多的、模样老式得像从上世纪70年代研究所里爬出来的电子书阅读器，仍然处于热销到断货的状态。尽管时处经济危机，但亚马逊网站上当时仍牛气地告知，要得到这个价格不菲的小玩意，你需要在付款后等待2个月，并且海外销售欠奉。当然，你也可以考虑买个二手货，但旧机器并不比全新机更便宜——eBay上二手Kindle 1的价格普遍比全新机还要高出50美元左右，卖家开出的最高价格甚至达到了1500美元。这也使得还未正式发售，Kindle 2已经登上了美国众多媒体的头条页面，从报纸到博客，各方人士争着对其评头论足。

　　据花旗投资研究的分析师称，该产品2008年的总销售量约为50万台，与iPod刚面市第一年的销量近似。虽然以数码产品来说，Kindle的销售总量仍不算大，但如果从传统出版业的角度来看，50万已经是一个相当惊人的数字，尤其是在一本书卖上5万册就能登上排行榜、一本杂志卖上10万册就能获取影响力的当今社会。

　　求异存同

　　贝索斯从一开始就从不曾把Kindle看作是一款数码产品，而是一本真正的书。“Kindle的推出酝酿了三年时间，而它的最终目标是从你的手中消失。”贝索斯说。所谓的“消失”，就是让Kindle赋予使用者最真实的阅读质感，让他们忘记自己盯着的只是一块6英寸屏幕。

　　正因为如此，Kindle 2即便拥有了16阶灰度和更好的显示效果，它仍然只能是黑白两色，并且没有背景光；改良了按键的形状与位置，最主要的按键却仍然只有右边的两个：“上一页”和“下一页”。Kindle旗帜鲜明地将自己与其他数码时尚产品划清界限，坚持功能的简单和界面的单一，虽然这一度是其遭人诟病之处。

　　“其实对习惯阅读的人来说，这已经足够了。”美国“Kindle圈”一位知名科技博客作者Jericho说，“书、杂志，甚至是博客，不管你在读什么，只要你看的是一个一个的字，就只需要两种颜色。Kindle只抓那些拥有相同习惯的人，比如习惯早上看报纸的白领，习惯带一本书去旅行的游客，习惯在各种环境中手捧书本的书痴。”

　　在将自身特点锐化之后，Kindle反而促使那些文学爱好者和文字需求者们从纸介质向数码介质迁移——以他们习惯和能接受的方式。

　　而更进一步的是，电子纸技术、Kindle的设计风格和贯穿软硬件的极简主义，正在使得亚马逊将这项标志性产品变为一种文化，藉此让“读书看报”重新成为时尚。在Kindle 1刚刚发布时，有许多人对它并不看好，理由除了其高达399美元的售价，还有“美国起码有40%的人，一年可能连一本书都不会买”。苹果公司CEO乔布斯也说，“问题的关键在于，现在已经没有人看书了”。但他忘了，在索尼Walkman随身听出现之前，“随处听音乐”也曾被认为是不可思议的事情。在整个2008年，“Kindle热”持续升温，迅速吸引各方关注，美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞就曾在自己的节目中当着数千万观众宣称，Kindle是“这个世界上我最宠爱的东西”。亚马逊虽然对具体数字闭口不言，但到最后也承认，当圣诞节来临之前，Kindle销售出现了“不寻常的强劲增长”。这种增长有很多来自新增用户，而不是亚马逊网站上的传统购书人群。

　　Kindle 2的延续与颠覆

　　海滩上，一个女孩享受徐徐海风的同时戴着墨镜看书，当她想要欣赏风景时，戴上耳机，书在耳中继续；站台前，一名男士利用等公共汽车的时间下载了一本书，看到一半删除，再次下载时无需付费；家中早餐，妻子在厨房忙碌，丈夫像往常一般坐在桌前看《纽约时报》，可不同的是，他手里拿着一张只有报纸份量十分之一的“纸”。

　　亚马逊的新广告，不仅展示了Kindle 2的新功能，而且以极其生活化的场景诠释了Kindle“随时随地”的概念。不管是书、报纸，还是杂志或博客，Kindle 2都可以完全不借助电脑，独立而快速地进行更新。和Kindle 1多数的数据更新和书籍下载依赖WiFi不同的是，2代借助美国电信运营商Spirit的3G网络，实现了免费但更加方便快速的无线接入。只要是亚马逊书单里的书或报纸，在Kindle 2上从浏览、订阅到购买阅读，完成时间不超过60秒。这极大地提高了用户体验，同时也使得这款只有书本重量的“薄方片”作为亚马逊的实体触角，更紧密地与网站本体联系在一起。

　　“虽然索尼公司的电子书阅读器eBook也已经卖出30万台，但Kindle借助亚马逊强大的图书与客户资源，无论在口碑或创造出的利润上，已经在这一领域将同行远远甩在了后面。”Jericho说，“Kindle 2因为优良的无缝连接，将这种优势发挥得更加强大。尤其是与手机包月上网不同，Kindle 2根本就全天呆在网上，而且是免费的。”

　　除了无线，Kindle 2中新增的音频阅读功能(Read to me)带来了更大的行业骚动。2月13日，美国作家协会提醒会员注意Kindle 2中的这一功能，并声称它是“对出版业的重大挑战”。这一功能使得Kindle 2能以略显生硬的声音朗读文本。“虽然声音不是特别悦耳，但非常清晰，作为不能看书时的辅助已经足够了。”Gary测试过该功能后说。美国作协担心这会对美国有声书市场造成很大破坏，但在亚马逊“证件齐全”的情况下，或许其成员最好的方式不是去反对，而是与Kindle合作。

　　亚马逊正在逐渐找到符合其网站定位的最好的硬件呈现方式，对出版业来说，Kindle热潮正在成为一种现象，成为贝索斯和更多人所预期的“数码发行”未来趋势的关键一幕。

　　贝索斯并未因此而满足，他正借助Kindle 2试图引爆一颗更大的“炸弹”。同在2月，亚马逊宣布将对第三方手机开放自己的电子书库平台，并推出具有Kindle功能的手机软件，受到许可的手机能够像Kindle一样获取亚马逊的各类书籍和报刊资源并阅读。这种开放显然极大拓宽了亚马逊数字发行渠道，并很有可能会促进Kindle 2的销售。Kindle 2带有的“Whispersync”(轻声同步)功能，使得它能在阅读上与Kindle 1和手机实现同步——你在手机上阅读到任何一个地方，在Kindle 2上可以接着往下看，反之亦然。值得一提的是，手机阅读时的待机时间多数不超过2天，而Kindle 2充电一次可以使用2个星期。用户拥有的“亚马逊阅读”由此形成了一个以Kindle为核心的数码矩阵，讨论Kindle或手机谁是数码阅读的未来，已经没有任何意义。

　　这一开放事件很容易让人联想到前不久Google针对iPhone(手机上网)和Android手机所推出的150万本图书的免费阅读，但这次亚马逊又走在了前面。记者试图在手机上对Google免费图书进行访问，但在Google搜索栏输入“book”一词后，首先弹出的是亚马逊网站的页面。

　　通往数字出版之路

　　作为美国著名的恐怖悬疑小说大师，从《肖申克的救赎》到《闪灵》，斯蒂芬·金的每一部作品都受到读者的热烈追捧。在2月10日左右，斯蒂芬·金宣布出版其最新小说《UR》，但它并不以实体书的形象问世，而是出版在亚马逊的“Kindle Book”上。

　　在亚马逊网站的Kindle销售主页上，最显眼的位置除了“购买Kindle”外，接下来的就是书、报纸、杂志、博客的链接，基于Kindle和包括手机在内的其他终端的亚马逊电子出版平台，正藏在Kindle 2之后攻城略地。

　　回到最初的问题，亚马逊想干什么？

　　Kindle电子阅读器只是一个尾部标志，亚马逊真正的主体，是由“网上书城”开始的，从销售链条逐渐上移至出版这一关键原点的在线出版平台。如果说以前，它只是在一本实体书出版之后来卖它，则现在亚马逊借助完善的发行和付费系统，已经具有了强大的出版能力，不借助实体书即可存在。亚马逊所带领的数字出版，正在取代的是整个传统出版业。

　　而Kindle从1代到2代的递进，不仅改变了最终用户的纸质阅读习惯，吸引了更多的人回归阅读，并正在为用户建立一种新的“亚马逊阅读标准”。只能显示黑白双色的小Kindle，引发的是一场真正的阅读革命。

　　用户不需要再每天拿着厚厚的报纸翻阅，而对《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街日报》等传统媒体来说，50万台Kindle的销售量意味着潜在的50万的电子发行量。这对传统媒体是一个潜在的威胁，但更是个不小的诱惑。

　　比如，传统媒体的内容由互联网投递至用户之后，用户的浏览热点、关联点击，甚至读后的评论，都将可能像互联网媒体一样被获取和分析，并使得传统媒体的读者反馈机制和互动得到前所未有的加强。藉由这个让用户“永远在线”的发行平台，传统媒体能够获取的不仅是发行量，还有新的互联网媒体基因。当传统媒体和用户因为亚马逊而重新建立了维系方式之后，对三方来说都是一场多赢。

　　有人曾问过这样一个有趣的问题：“Kindle的意思是照亮，但为什么Kindle系列阅读器却连个背景灯都没有？”相信对此，贝索斯早已有了自己的答案。